LEMAN AKPINAR YAZDI: YANLIŞ MİSAFİR, DOĞRU SORUN
Lüks bir otelin hikâyesi çoğu zaman mimariyle başlar.
Arsa seçilir, yatırım planlanır, dünyaca ünlü mimarlar devreye girer. Tasarım yapılır, konsept kurgulanır, operasyon ekipleri oluşturulur. Aylar, bazen yıllar süren bu süreçte milyonlarca euro harcanır.
Ancak birçok projede en kritik soru yeterince erken sorulmaz:
“Bu otel kimin için var?”
Çünkü lüks turizmde başarıyı belirleyen şey yalnızca fiziksel kalite değildir. Doğru misafiri çekebilmektir.
Bugün sektörde sıkça karşılaşılan tablo şu:
Yeni açılan veya yeniden konumlanan lüks oteller, yüksek yatırım ve güçlü fiziksel standartlara rağmen bekledikleri algıyı yaratamıyor. Doluluk oranı olabilir, operasyon çalışabilir; ancak marka değeri istenen seviyeye çıkamıyor.
Sorun çoğu zaman ürün değil. Sorun misafir profili.
Yanlış hedef kitleyi çeken bir lüks otel, zamanla kendi konumunu da aşağı çeker. Çünkü misafir profili yalnızca gelir değil, aynı zamanda algı üretir. Otelin atmosferini, sosyal görünürlüğünü ve uzun vadeli marka değerini belirleyen en önemli unsurlardan biri kimlerin orada bulunduğudur.
Lüks segmentte misafir seçimi aslında marka stratejisinin merkezidir.
Ancak birçok projede pazarlama, operasyon kurulduktan sonra devreye giren bir fonksiyon olarak görülür. Oysa doğru yaklaşım bunun tam tersidir. Pazarlama yalnızca iletişim değil, yön belirleme mekanizmasıdır.
Hedef kitle doğru tanımlanmadığında şu hatalar ortaya çıkar:
- Herkese hitap etmeye çalışan belirsiz iletişim dili
- Fiyat ve değer algısında tutarsızlık
- Yanlış satış kanallarına bağımlılık
- Marka kimliği ile misafir profili arasında uyumsuzluk
- Uzun vadede premium algının zayıflaması
Bu durum özellikle son yıllarda daha görünür hâle geldi. Çünkü lüks turizm artık yalnızca fiziksel kalite üzerinden rekabet etmiyor. Deneyim, aidiyet ve sosyal anlam üzerinden rekabet ediyor.
Doğru misafir, doğru atmosferi yaratır. Doğru atmosfer ise marka değerini büyütür.
Çözüm aslında karmaşık değil; ancak disiplin gerektirir.
Bir lüks otelin açılış sürecinde en erken aşamada netleşmesi gereken üç temel konu vardır:
- Kimin için varız?
- Bu insanlar neden bizi seçsin?
- Burada bulunmak onlara ne hissettirecek?
Bu sorulara verilen cevaplar, mimariden fiyatlamaya, iletişim dilinden satış stratejisine kadar tüm sistemi belirler.
Başarılı örneklerde görülen ortak nokta şudur: Misafir tesadüfen gelmez. Tasarlanır.
Doğru hedef kitleyi çeken markalar zamanla yalnızca doluluk yaratmaz, çekim merkezi hâline gelir. Sosyal görünürlük güçlenir, fiyat esnekliği artar ve marka değeri sürdürülebilir şekilde büyür.
Lüks turizmin yeni döneminde rekabet artık oda sayısı veya metrekare üzerinden değil; anlam, aidiyet ve doğru hedef kitle etrafında kurulan bütüncül marka deneyimi üzerinden şekilleniyor.
Çünkü bazen problem misafir değildir.
Problem yanlış misafirdir.
