Brandverse Initiative Yönetim Kurulu Üyesi ve Marketing Türkiye Genel Yayın Yönetmeni Günseli Özen; turizmde deneyim tasarımı, marka iletişimi, yapay zekâ, dijital dönüşüm, sürdürülebilirlik ve Türkiye’nin global turizm hikâyesi hakkındaki düşüncelerini GM Dergisi ile paylaştı.
1. Turizm sektöründe artık
yalnızca hizmet değil; deneyim, hikâye ve duygu konuşuluyor. Sizce bugün bir
markanın tüketiciyle güçlü ve kalıcı bir ilişki kurabilmesinin anahtarı nedir?
Bugün tüketici artık bir “satın almacı” değil, bir
“deneyim avcısı”. Turizm sektörü doğası gereği insana, dinlenmeye,
keşfetmeye ve en emirlisi “anı biriktirmeye” odaklanır. Dolayısıyla
güçlü bir ilişki kurmanın anahtarı; “Radikal Şeffaflık” ve
“Kişiselleştirilmiş Samimiyettir.”
Bir markanın tüketiciye vaat ettiği hikaye ile tüketicinin
otel kapısından girdiği an yaşadığı gerçeklik arasında en ufak bir boşluk
olmamalı. Pazarlamada “Kusursuz Deneyim Tasarımı” dediğimiz şey,
sadece lüks oda sunmak değil; misafirin adını hatırlamaktan, onun dijital ayak
izlerini doğru okuyup beklentilerini daha o talep etmeden karşılamaya kadar
uzanan bir bütündür. Duyguyu yönetemeyen, kalıcı bağ kuramaz.
2. Yapay zekâ, veri ve dijitalleşme pazarlama dünyasını
yeniden tanımlıyor. Sizce turizm markaları bu dönüşüme gerçekten hazır mı,
yoksa hâlâ bu değişimi yüzeysel mi okuyor?
Marketing Türkiye olarak her yıl yaptığımız araştırmalarda
ve Brandverse Awards süreçlerinde net bir şekilde görüyoruz: Sektör büyük
oranda bu değişimi hâlâ “yüzeysel” okuyor.
Birçok turizm markası için dijitalleşme; Instagram’da
estetik fotoğraflar paylaşmak, web sitesine bir chatbot koymak veya bir
rezervasyon motoru entegre etmekten ibaret. Oysa yapay zekâ ve veri, arkada
çalışan devasa bir tahminleme motorudur.
- Misafirin
bir sonraki tatil eğilimini öngörebiliyor musunuz? - Büyük
veriyi (Big Data) işleyerek kişiye özel fiyatlandırma ve sadakat programı
sunabiliyor musunuz?
Hazır olan dinamik bir azınlık var ancak sektörün geneli
yapay zekayı bir “verimlilik ve pazarlama otomasyonu” aracı olarak
derinlemesine kavramış değil. Teknolojiyi sadece operasyonu kolaylaştırmak için
değil, “deneyimi eşsizleştirmek” için kullanmaya başladığımızda
gerçek dönüşüm sağlanacaktır.
Marketing Türkiye ve Brandverse çatısı altında markaların
dönüşümünü uzun süredir yakından gözlemliyorsunuz. Önümüzdeki 2–3 yılda turizm
iletişiminde hangi trendlerin belirleyici olacağını düşünüyorsunuz?
Brandverse çatısı altındaki gözlemlerimize dayanarak,
önümüzdeki dönemin iletişim kodlarını şu üç başlık belirleyecek:
- Hiper-Yerelleşme
ve Kültürel Entegrasyon: Turistler artık izole resortlarda kalmak
istemiyor. Gittikleri bölgenin yerel halkıyla temas kurmak, yerel mutfağı
öğrenmek, oranın hikayesinin parçası olmak istiyorlar. İletişimde
“Destinasyon Pazarlaması” öne çıkacak. - “Greenwashing”
(Yeşil Aklama) Olmayan Gerçek Sürdürülebilirlik: Tüketici artık çok
bilinçli. Odanıza koyduğunuz “Havluları yıkatmayarak doğayı
koruyun” kartı artık kimseye samimi gelmiyor. Karbon ayak izini
gerçekten azaltan, yerel kalkınmayı destekleyen markaların iletişimi
karşılık bulacak. - Öngörülebilir
ve Proaktif İletişim: Yapay zekâ destekli veri analitiği sayesinde,
kriz anlarında veya seyahat öncesinde misafire özel, onun kaygılarını
gideren anlık ve şeffaf iletişim modelleri standart haline gelecek.
4. Bugün sizce turizm markalarının en büyük iletişim
hatası nedir?
En büyük hata: “Tek Tip (Uniform) İletişim” ve
“Fiyat Odaklılık.”
Birçok turizm markası, hedef kitlesini homojen bir kitle
sanıyor. Genç profesyonellerle, çocuklu ailelere ya da Z kuşağı bir gezgine
aynı reklam diliyle, aynı mecradan sesleniyorlar. İkinci büyük hata ise
iletişim stratejisini sadece “erken rezervasyon” ve
“indirim” dönemlerine sıkıştırmak. Turizm markası sadece satış
döneminde değil, yılın 365 günü yaşayan, ilham veren bir “yaşam tarzı
markası” (lifestyle brand) gibi konumlanmalıdır. Tüketiciyle sadece
cüzdanına dokunmak istediğinizde iletişim kurarsanız, sadakat yaratamazsınız.
5. Türkiye güçlü bir turizm ülkesi. Peki sizce global
marka iletişimi tarafında hikâyemizi yeterince güçlü anlatabiliyor musunuz?
Türkiye, yatak kapasitesi, hizmet kalitesi ve
fiyat-performans dengesi açısından dünyada lider ülkelerden biri. Ancak iş
“algı yönetimi ve değer odaklı hikaye anlatıcılığına” geldiğinde
sınıfta kalıyoruz.
Biz hâlâ dünyada “deniz, kum, güneş” ve “her
şey dahil” parantezine sıkıştırılmış bir iletişim yürütüyoruz. Anadolu’nun
derinliğini, Göbeklitepe’den gastronomiye, Troya’dan İstanbul’un modern sanat
yaşamına uzanan o muazzam kültürel katmanları küresel ölçekte üst segment bir
marka algısına dönüştüremiyoruz. Yani hizmetimiz “Premium”, fakat
iletişimimiz ve dolayısıyla getirdiğimiz turist profili ağırlıklı olarak
“Mass” (Kitle). Hikayeyi fiyata değil, ülkenin benzersiz kültürel
mirasına ve sunduğu eşsiz hisse odaklamalıyız.
6. Bugün bir turizm markasına yalnızca tek bir iletişim
tavsiyesi verecek olsanız bu ne olurdu?
“Binalarınızı, odalarınızı veya açık büfenizi anlatmayı
bırakın; misafirinizin tesisinizden ayrılırken evine götüreceği o ‘büyülü
hissi’ ve ‘dönüşüm hikayesini’ tasarlayın ve onu anlatın.”
Çünkü günün sonunda fiziksel her şey taklit edilebilir; daha
büyük bir havuz, daha lüks bir yatak yapılabilir. Ancak yaşattığınız duygu ve
yarattığınız kültürel kimlik taklit edilemez. Markalaşmak, bir meta olmaktan
çıkıp bir duyguya dönüşmektir.
