LEMAN AKPINAR YAZDI: DENEYİM SATILMIYOR
Son yıllarda çoğu otel aynı şeyi söylüyor: “Deneyim sunuyoruz.” Ancak artık sorun kimin deneyim sunduğu değil, herkesin aynı deneyimi sunuyor olması.
Bugün birçok lüks otel, sunduğu hizmeti deneyim olarak konumlandırmış vaziyette. Yüksek servis standardı, güçlü mimari, iyi gastronomi… Bunların hepsi gerekli. Ama artık yeterli değil. Çünkü misafir artık kaliteyi değil, farkı satın alıyor.
Peki nedir bu deneyim tasarımı?
Deneyim tasarımı, sunulan hizmetlerin toplamı değildir. Deneyim tasarımı, misafirin markayla temas ettiği her noktada nasıl hissetmesi gerektiğinin önceden hikayeye uygun bir şekilde kurgulanmasıdır. Bu konuda mesele ne sunduğun değil, nasıl algılanacağını en baştan tasarlamaktır. Bu yüzden deneyim, operasyonun çıktısı değil, stratejik kararların bir sonucudur.
“Deneyim” çoğu marka için stratejik bir karar değil, iletişim tercihi. Önce operasyon kuruluyor, sonra bu operasyon “deneyim” olarak adlandırılıyor. Oysa isimlendirme, algı yaratmaz. Lüks segmentte değer, ne sunduğunla değil, nasıl konumlandırdığınla oluşur.
Pazarlama burada devreye girer. Ama çoğu markanın sandığı gibi değil. Pazarlama, sadece ürünü anlatmak için değil, ürünün ne olacağını belirlemek için de vardır. Bu yapılmadığında ortaya iyi çalışan oteller çıkar ama güçlü markalar çıkmaz. Çünkü problem iletişim değil, karar modelidir.
Bugün birçok lüks otel yatırım sürecinde şu sıralamayı izliyor: ürün → operasyon → satış → pazarlama. Bu model doluluk üretebilir, ama marka üretmez. Çünkü hedef kitle ve konumlandırma, ürün tasarımından sonra değil, ürün tasarımını belirleyen bir veri olmalıdır. Kimi çekmek istediğinizi bilmeden ne inşa ettiğinizin bir önemi yoktur.
Bu yapılmadığında pazarlama ürünü konumlandırmaz, onu kurtarmaya çalışır. Ve bu, lüks segmentte yapılabilecek en pahalı hatadır. Çünkü yanlış hedef kitleyle çalışan bir yapı, doğru deneyimi bile değersizleştirebilir.
Bu nedenle deneyim tek başına bir başlık değildir. Fiyatlama, kanal stratejisi, iletişim dili,servis akışı gibi 360 derece kurgusuyla birlikte çalışan bir sistemdir. Bu sistem kurulmadığında kısa vadede doluluk artar, uzun vadede marka değeri düşer. Bugün fark yaratan markalar, daha fazla deneyim sunanlar değil, hangi deneyimi kime sunduğunu net olarak bilenlerdir.
Deneyim anlatılarak değil, tasarlanarak değer kazanır. Tasarlanmadığında fark yaratmaz. Fark yaratmayan hiçbir şey de, lüks olmaz.
