Geçen gün bir hesap yaptım.
İstanbul’da orta segment bir otelde çift kişilik oda fiyatına baktım. Sonra aynı semtte bir restorana girdim, iki kişilik akşam yemeği yedim, hesabı istedim.
Yemek daha pahalıydı.
Dur bir dakika. İki kişi bir gece uyuyor, sabah kahvaltısı dahil, temiz yatak, sıcak duş, klima, belki oda servisi. Bunun tamamı bir akşam yemeğinden ucuz. Yakında çorba da eklerler, üç kişilik suite olur.
O odayı hazırlayan housekeeping personeli var. Sabah kahvaltısını yapan şef var. Resepsiyonda karşılayan biri var.
Güvenlik var. Çamaşır yıkanıyor, enerji yanıyor, su akıyor, sistem çalışıyor. Bunların hepsinin maliyeti var, gerçek maliyeti. Ve bütün bu maliyetin toplamı, iki kişilik bir akşam yemeğinin altında kalıyor.
Bunu fark etmek için maliyet tablosuna bakmanıza gerek yok. Sokağa çıkın, yakındaki bir restorana girin, menüye bakın. Yeterli.
Şimdi asıl soru şu, bu nasıl oldu.
Restoran fiyatları enflasyonla birlikte yükseldi, ama hikaye sadece maliyet değil. Denetimsizlik de cabası. Fiyat algısı öyle bir noktaya geldi ki, “bu kadar mı olur” sorusunu artık kimse sormuyor, herkes ödüyor, ödeyen de normalleştiriyor.
Otelcilik ise tam tersine, doluluk korkusuyla, platform baskısıyla, rakip indirimiyle fiyatını tabanına çekti. Herkes birbirini izledi, biri indirdi diğeri indirdi, biri kampanya açtı diğeri açtı. Yarış aşağıya doğru başladığında kimse dur diyemedi. Çünkü dur demek misafiri kaçırmak gibi hissettiriyor.
Ama kaçan sadece misafir değil, kârlılık da kaçıyor. Sessizce, valizini toplayıp check-out yapıyor.
Peki ne yapmalı.
Birincisi, maliyetinizi bilin. Gerçekten bilin. Bir odanın size kaça mal olduğunu, her departmanın her gün ne yaktığını, personel maliyetinin toplam gelire oranını. Bu sayıları bilmeden fiyat belirlemek, karanlıkta araba kullanmak gibi bir şey, hedefe ulaşırsınız ama nasıl ulaştığınızı bilmezsiniz.
İkincisi, rakibe bakarak fiyat belirlemeyi bırakın. Rakibiniz yanlış yapıyorsa siz de mi yanlış yapacaksınız. Rakip fiyatı bir referans noktasıdır, tavan ya da taban değil. Kendi değerinizi kendi maliyetinizden ve kendi misafir profilinizden çıkarın.
Üçüncüsü, doluluk hedefini kârlılık hedefiyle karıştırmayın. Yüzde doksan dolulukla zarar eden otel gördüm, yüzde altmış dolulukla kâr eden otel gördüm. Dolu olmak başarı değil, doğru fiyata dolu olmak başarı.
Ve son olarak, fiyat indirmek bir strateji değildir. Panik halidir. Gerçek strateji, misafire o fiyatı ödemesini haklı kılacak bir değer sunmaktır. Bunu yapamazsanız indirim geçici bir nefes, kalıcı bir çözüm değil.
En tehlikeli an, oda fiyatının o otelin dışında yenilen bir öğle yemeğinin altına düştüğü andır. Çünkü o an artık fiyatlandırma sorunu değil, varoluş sorusu başlamış demektir. Ve varoluş sorusunu Booking.com’da açılan kampanyayla çözemezsiniz.
Fiyat bir rakam değildir. Fiyat bir vaattir, bir değerdir, bir karardır. Ve o kararı vermekten kaçındıkça, karar sizin yerinize veriliyor. Platform tarafından, rakip tarafından, korku tarafından.
Hepsi sizden daha kararlı.
