Toplum Çalışmaları Enstitüsü’nün yayımladığı “Dijital Reklamcılık Raporu”, turizm sektörünün arama motorları ve çevrim içi platformlara bağımlılığına dikkat çekerken, Türkiye’de dijital reklamcılığın toplam medya ve reklam yatırımları içindeki payının yüzde 72,4’e ulaştığını ortaya koydu.
Ankara merkezli düşünce kuruluşu Toplum Çalışmaları Enstitüsü tarafından yayımlanan ve Enstitü Başkanı Av. Dr. Yavuz Selim Günay ile Araştırma ve Veri Analizi Programı Direktörü Yağmur Uzunırmak’ın imzasını taşıyan raporda, dijital reklamcılık sektörünün Türkiye ekonomisindeki ağırlığı, genel arama hizmetlerindeki yoğunlaşma, mobil uygulama mağazalarının gelir yapısı ve reel sektör üzerindeki etkileri veri temelli analizlerle ele alındı.
Turizmde 75 milyar dolarlık projeksiyon
Raporda, Türkiye’de otel ve turizm pazarının 2015’te yaklaşık 38 milyar dolar seviyesindeyken 2019’da 43 milyar dolara yükseldiği, 2020’de 15 milyar dolara gerilediği, 2022’de 50 milyar dolara, 2024’te 60 milyar dolara çıktığı aktarıldı. 2028 projeksiyonunda ise pazar büyüklüğünün 75 milyar dolara ulaşmasının beklendiği belirtildi.
Turizm sektörünün, arama motorları ve çevrim içi platformlara bağımlılığının en belirgin olduğu alanlardan biri olduğu kaydedilen raporda, arama motorları pazarındaki yoğunlaşmanın reklam maliyetleri üzerinden reel sektörleri etkilediği ifade edildi.
Dijital reklamın payı yüzde 72,4
Rapora göre Türkiye’de 2024 yılı itibarıyla toplam medya ve reklam yatırımları 253,6 milyar lira düzeyine ulaştı. Dijital mecralar bu toplam içinde yüzde 72,4 ile ilk sırada yer aldı.
Toplam dijital reklam harcamalarının 2022’de yaklaşık 831 milyon dolar seviyesinden 2024’te 997 milyon dolara, 2025’te 1,084 milyar dolara ulaştığı; 2028’de ise 1,359 milyar dolara çıkmasının öngörüldüğü belirtildi.
Arama reklamcılığı öne çıkıyor
Raporda, büyümenin özellikle arama reklamcılığı segmentinde yoğunlaştığı aktarıldı. Arama reklamcılığı harcamalarının 2022’de yaklaşık 430 milyon dolar seviyesindeyken 2025’te 600 milyon dolar bandını aştığı, 2028 projeksiyonunda ise 800 milyon dolara yaklaşacağı ifade edildi.
Ülkeler arası karşılaştırmada Türkiye’de Google’ın arama hizmetleri pazar payının yüzde 85’in üzerinde olduğu; buna paralel olarak tıklama başına maliyetin 0,65 doların üzerinde gerçekleştiği kaydedildi.
E-ticaret ve mobil bağımlılığı
Raporda, Türkiye’de çevrimiçi alışveriş yapan yetişkin nüfus oranının 2017’de yüzde 25 seviyesindeyken 2025’te yüzde 56’ya yükseldiği bilgisine yer verildi.
Akıllı telefon kullanım oranının ise 2020’de yüzde 65’ten 2024’te yüzde 88’e, 2026’da yüzde 96’ya ulaştığı; 2027 sonrasında yüzde 97 seviyesinde yatay seyir izlemesinin beklendiği aktarıldı.
Mobil uygulama gelirlerinin 2020’de yaklaşık 954 milyon dolar düzeyindeyken 2024’te 1,278 milyar dolara çıktığı, 2029 projeksiyonunda 1,652 milyar dolara ulaşmasının beklendiği belirtildi. Gelirlerde en büyük payı oyun uygulamalarının aldığı ifade edildi.
4 milyar dolarlık tasarruf hesabı
Raporda, arama reklamcılığı maliyetleri ve uygulama mağazası komisyonlarının iki temel maliyet kanalı olduğu belirtilerek, yapılan senaryo analizine göre arama pazar payının yüzde 70’ler seviyesine gerilemesi halinde tıklama başına maliyetlerin düşebileceği ve 2022’den bu yana toplam arama reklamcılığı harcamaları dikkate alındığında yaklaşık 4 milyar dolar düzeyinde tasarruf potansiyeli oluşabileceği ifade edildi.
Uygulama mağazası komisyon oranlarına ilişkin alternatif senaryoda ise 2019–2025 döneminde yaklaşık 1 milyar dolar, 2026–2029 döneminde ise yaklaşık 833 milyon dolar tutarında maliyetten kaçınılabileceği hesaplandı.
Raporda, dijital reklamcılık ve genel arama hizmetleri pazarlarında rekabetin artırılmasının ekonomik etkilerine dikkat çekildi.
